Компанија со години вложува пари за купувачите да ѝ го запомнат името, логото и боите, а потоа еден ден решава сето тоа да го смени. Ново име, нов знак, нови табли на објектите, нова амбалажа, нов изглед на интернет страницата. На прв поглед звучи како непотребен трошок. Зошто некој би го менувал она што клиентите веќе го препознаваат?
Причината најчесто е многу попрактична отколку што изгледа.
Познавачите на брендирањето посочуваат дека компаниите ретко влегуваат во целосна промена само затоа што на раководството му здодеало старото лого. Зад ваквиот потег обично стои промена во самиот бизнис, нов сопственик, спојување со друга компанија, проширување на понудата, излегување на нов пазар или едноставно проценка дека старото име повеќе не кажува што фирмата навистина работи. Истражувањата на компании што минале низ ребрендирање покажуваат дека структурни промени, како преземања и спојувања, често се меѓу главните причини.
Во Македонија таквата одлука никако не завршува со испраќање ново лого до графички дизајнер.
Ако една фирма има повеќе продавници или деловни простории, треба да ги смени натписите. Следуваат рекламните материјали, ценовниците, визит-картичките, работната облека, службените возила, профилите на социјалните мрежи, веб-страницата, електронските адреси, амбалажата и сè друго на кое стои старото име. На тоа се додава и кампањата преку која купувачите треба да разберат дека зад новото име стои истата компанија.
„Ребрендирањето е повеќе од промена на име или лого“, е една од пораките што постојано ја повторуваат стручњаците од оваа област. Ако се смени само знакот над вратата, а услугата, производот и односот кон купувачите останат исти, новата боја тешко дека ќе направи чудо.
Економистите ваквите промени ги гледаат и како инвестиција што мора да има деловна логика. Компанијата, практично, ризикува дел од препознатливоста што со години ја градела. Купувач што го знаел старото име можеби нема веднаш да го поврзе со новото. Ако комуникацијата е лошо направена, дел од клиентите може дури да помислат дека старата фирма исчезнала.
Токму затоа целосно ребрендирање обично се прави кога постои добра причина.
Една од нив е нарушен углед. Ако старото име со години се врзува со лоша услуга, скандали или незадоволни клиенти, компанијата понекогаш се обидува да направи нов почеток. Но, познавачите предупредуваат дека новото име само по себе не го брише стариот проблем. Ако причината за незадоволството остане, клиентите брзо ќе го препознаат истиот бизнис под нова табла.
Друг чест мотив е растот. Фирма што почнала со еден производ по неколку години може да продава десет сосема различни услуги. Името што некогаш совршено ѝ прилегало тогаш почнува да ја ограничува. Токму затоа низ светот има компании што ги скратувале имињата или го исфрлале делот што упатувал само на нивната првична дејност.
Понекогаш причината е уште поедноставна. Старото лого изгледа застарено, името тешко се изговара или компанијата сака ист бренд на повеќе пазари.
Но, пресметката секогаш останува иста: колку вреди старото име и колку ќе чини купувачите да го научат новото.
Затоа успешното ребрендирање не почнува со прашањето „која боја да биде новото лого“, туку со многу попрактично прашање: што точно сака компанијата да постигне со промената? Ако нема јасен одговор, новото име лесно може да стане само скапа нова табла над истата стара врата.
Б.З.М.