Најк, со децении е еден од најмоќните и најпрепознатливи спортски брендови во светот, се соочува со последиците од деловните одлуки што ја оддалечија компанијата од спортот, продажните партнери и културата врз која ја изгради својата глобална доминација. По речиси 18 години, Најк треба да испадне од престижниот американски берзански индекс S&P 100, додека неговата пазарна вредност, која пред помалку од пет години изнесуваше околу 264 милијарди долари, падна на приближно 50 милијарди долари, со пад на цената на акциите од речиси 80 проценти.
Масимо Џунко, кој помина 25 години во Најк и, меѓу другото, беше директор на брендот, објави обемна анализа на проблемите на компанијата уште во јули 2024 година, тврдејќи дека една од клучните грешки е направена со реорганизацијата непосредно пред пандемијата. Потоа стотици вработени беа отпуштени, а со нив, според негова проценка, исчезна огромно количество искуство и специјализирано знаење во трчањето, фудбалот, кошарката и другите спортови.
Особено, Џунко ја критикуваше одлуката за реорганизација на развојот на производи првенствено околу мажи, жени и деца, наместо околу индивидуални спортови, наведувајќи дека на овој начин Најк почнал да функционира како Зара, GAP, H&M или други генерички модни брендови.
Еден од најпроблематичните потези беше оддалечувањето од трговците на мало преку кои Најк го градеше своето присуство на пазарот со децении. Компанијата ги намали испораките до индивидуални партнери и сè повеќе ги насочуваше поатрактивните модели кон сопствените интернет канали, апликации и продавници, сметајќи на клиентите да го следат брендот без оглед на местото на продажба.
Сепак, голем дел од потрошувачите продолжија да купуваат на истите места како и претходно, но наместо производи на Најк, тие почнаа да ги избираат Хока, Он, Њу Баланс, Адидас, Асикс и други конкуренти. Со тоа, Најк практично сам ослободи вреден простор на полиците што конкурентските компании претходно се мачеа да го добијат.
Дури и големото поместување кон дигитална продажба не ги даде очекуваните резултати. Залихите се зголемија од приближно 6,5 милијарди долари на околу десет милијарди, поради што компанијата почна да го решава проблемот со сè почести попусти и распродажби.
И покрај проблемите, Најк не е компанија на работ на банкрот, ниту пак престана да генерира големи приходи. Во текот на 2025 година, компанијата забележа промет од 46,4 милијарди долари и профит од околу три милијарди, но изгуби дел од својата пазарна привлечност и способност да диктира трендови во спортската индустрија.
Една од клучните пресвртници е назначувањето на Џон Донахо за извршен директор на почетокот на 2020 година. Поранешниот извршен директор на eBay беше поврзан со Најк неколку години, но неговото доаѓање на чело на компанијата претставуваше големо отстапување од традицијата на водење на Најк од страна на луѓе кои граделе кариери во компанијата со децении.
Во исто време, искусни дизајнери, маркетери и раководители поврзани со најуспешните периоди на компанијата ја напуштаа Најк. Меѓу нив беше и Серхио Лозано, кој работеше во Најк од 1990 година и беше еден од луѓето одговорни за создавањето на познатите патики Ер Макс.
Одлуките претходно донесени од специјализирани тимови за кошарка, трчање и други спортови стануваа сè поцентрализирани, бидејќи компанијата насочуваше повеќе ресурси кон ретро модели како што се Air Jordan и Air Force 1.
По неговото доаѓање, Донахо ја започна стратегијата „Директно забрзување на потрошувачите“, чија цел беше Nike да продава што е можно повеќе производи директно на потрошувачите преку апликации, интернет и сопствени продавници. Логиката беше едноставна – со елиминирање на посредникот, компанијата ќе задржи поголема маржа и во исто време ќе собира повеќе податоци за своите клиенти.
Пандемијата првично се чинеше дека ја потврдува таквата стратегија, бидејќи физичките продавници беа затворени, а купувањето масовно се префрли преку интернет. Сепак, се покажа дека партнерските продавници му служат на Најк не само за продажба, туку и како еден вид излог и реклама за неговите производи.
Во 2022 година, Foot Locker објави дека уделот на Најк во вкупните купувања се намалил од околу 75 проценти на 60 проценти за само две години. Просторот што го остави „Најк“ брзо го зазедоа конкурентите, што беше особено важно во сегментот за трчање, каде што клиентите честопати сакаат да пробаат неколку модели пред да купат и да добијат препорака од продавачот.
Со децении, Најк градеше имиџ преку креативни и често провокативни маркетиншки кампањи поврзани со слоганот „Just Do It“ и спортски ѕвезди како што се Мајкл Џордан, Серена Вилијамс и Коби Брајант. Еден од најпознатите примери беше приказната дека НБА го казнила Џордан за носење црвено-црни патики „Ер Шип“, претходник на „Ер Џордан“, иако нема докази дека наводните казни од 5.000 долари всушност биле наплатени.
Најк ја претвори приказната во исклучително успешна маркетиншка кампања, создавајќи чувство на бунт, ексклузивност и културно значење околу своите производи. Проблемот се појави кога потпирањето на стари модели стана речиси само по себе бизнис стратегија.
Додека Најк ги користеше повторно „Џордан“, „Данк“ и „Ер Форс 1“, конкурентите развиваа нови технологии – „Адидас“ го претстави „Буст“, „Он КлаудТек“, а „Хока“ својот препознатлив „Мета-Рокер“. На крајот од 2024 година, Најк призна дека предолго се потпирал на своите најголеми хитови, додека брендот „Џордан“ забележа пад на продажбата од речиси 20 проценти во текот на две години.
На 19 септември 2024 година, „Најк“ го објави пензионирањето на Донахо, а на негово место дојде Елиот Хил, ветеран во компанијата со повеќе од три децении искуство.
„Ја изгубивме нашата опсесија со спортот. Ја занемаривме тесната соработка со нашите партнери на големо. Ќе ни треба долго време да се свртиме“, рече Хил откако ја презеде компанијата.
Парадоксот на проблемот на „Најк“ е што многу од одлуките поединечно не изгледаа нелогични. Директната продажба ветуваше поголем профит, податоците за клиентите требаше да бидат посигурни од деловниот инстинкт, а докажаните модели како „Џордан“ и „Ер Форс 1“ претставуваа помал ризик од развојот на сосема нови производи.
Сепак, комбинацијата од централизација, намалување на трошоците, потпирање на податоци и стари хитови почна да го уништува она што не можеше лесно да се измери – чувството дека „Најк“ секогаш е неколку чекори пред конкуренцијата.
Шведскиот моден аналитичар Даниел Линдстром оцени дека „Најк“ станал премногу предвидлив и дека повеќе нема производи што создаваат силно чувство кај клиентите дека едноставно мора да ги имаат.
Најк останува огромна и профитабилна компанија, но нејзината вредност на берзата, стратегијата за раст и поранешната аура на речиси недопирлив спортски бренд се сериозно погодени. Во исто време, голем број помали и поспецијализирани конкуренти успеаја да одземат дел од пазарот токму во категориите во кои Најк некогаш ги поставуваше стандардите.
Јунко можеби најдобро ја илустрираше промената со споредување на Олимписките игри во 2008 и 2024 година: Во 2008 година, Најк ја организираше „Human Race“, глобален настан што ги собра тркачите од целиот свет, додека пред Олимписките игри во Париз во 2024 година, им нудеше на клиентите попуст по истрчани на пет километри.
Пораката на неговата критика беше јасна – компанијата што некогаш создаваше спортска култура почна да се потпира на купони и попусти.
