Плаќаш реклама, гледаш бројки, има кликови, има реакции, има и по некој коментар. А на крај, телефонот молчи. Нарачките се помалку од очекуваното, трошокот расте, а малите бизниси сè почесто се прашуваат исто: каде исчезна ефектот што некогаш го носеа рекламите на Фејсбук?
Тоа прашање веќе не го поставуваат само почетници. Го поставуваат и луѓе што со години продаваат преку социјални мрежи, од облека и козметика, до додатоци во исхрана, храна, услуги, курсеви, мајсторски работи. Некогаш со 10 евра дневно се правеше сериозен промет. Денес, велат познавачите на дигиталниот маркетинг, со истиот буџет често се купува само видливост. А видливоста не плаќа сметки.
„Фејсбук не е магично копче за продажба. Ако пазарот е заситен, ако понудата е слаба или ако маржата е мала, рекламата само побрзо ќе ја покаже слабоста“, објаснуваат маркетинг-експерти.
Причините се неколку, но првата е наједноставна: гужва. Сите рекламираат. Мал дуќан, голем бренд, локална пекара, салон за убавина, онлајн продавница, политичка кампања, курс за странски јазик, туристичка агенција. Сите се борат за истото место на екранот и за истите неколку секунди внимание кај човек што веќе скрола по навика.
Кога има повеќе огласувачи, цената расте. Тоа е пазар. Нема тука многу мистерија. Економистите велат дека рекламниот простор на социјалните мрежи одамна не е евтина тезга, туку аукција во која победува оној што може да плати повеќе, но и оној што има подобра содржина и подобро погодена публика.
„Проблемот кај малите фирми е што тие често влегуваат во иста трка со играчи што имаат далеку поголем буџет. За голем бренд е нормално да потроши пари само за присуство. За мал бизнис, секое евро мора да се врати“, велат економистите.
Втората причина е промената во однесувањето на купувачите. Луѓето веќе не кликаат толку лесно. Виделе премногу реклами, премногу „последни шанси“, премногу „само денес“, премногу фотографии што личат една на друга. Купувачот стана повнимателен, а во многу случаи и понедоверлив. Особено кога се работи за производи што се продаваат само преку социјални мрежи.
Порано беше доволно добра слика, краток текст и цена. Сега не е. Купувачот гледа коментари, бара искуства, проверува страница, прашува дали има достава, дали има замена, дали има вистински фотографии, дали некој веќе купил. Ако нешто му мириса на измама, заминува. Брзо.
Третата причина е послабата прецизност на таргетирањето. Поради построги правила за приватност и ограничено следење на корисниците, платформите имаат помалку сигнали за тоа кој навистина купува, а кој само гледа. Тоа значи дека дел од буџетот оди кон луѓе што немаат сериозна намера да купат. И тогаш се случува познатата слика: многу прегледи, малку продажба.
„Кликот не е купувач. Реакцијата не е промет. Лајкот не е приход“, велат познавачи на онлајн продажбата.
Дополнителен проблем е што многу бизниси ја мерат рекламата погрешно. Гледаат колку луѓе ја виделе објавата, а не колку пари вратиле од вложеното. Се радуваат на евтин клик, но не пресметуваат колку ги чини една реална нарачка. Ако за производ со заработка од 300 денари се трошат 250 денари за да се донесе купувач, тогаш бизнисот практично работи за платформата.
Има и уште една ситница што не е ситница: креативата се троши. Една иста реклама, пуштена пред иста публика, по неколку дена почнува да здосадува. Луѓето ја гледаат, ја препознаваат и ја прескокнуваат. Тогаш цената оди нагоре, резултатите паѓаат, а огласувачот мисли дека „Фејсбук веќе не работи“.
Познавачите велат дека не е точно дека платените реклами целосно ја изгубиле смислата. Но веќе не простуваат аматеризам. Не може лош производ да се спаси со буџет. Не може нејасна понуда да донесе сигурна продажба. Не може страница без доверба да очекува купувач што веднаш ќе извади пари.
Затоа сè повеќе мали бизниси го менуваат пристапот. Помалку фрлање пари на широко, повеќе тестирање. Помалку реклами „за сите“, повеќе конкретни понуди. Повеќе работа со постојни купувачи, пораки, препораки, видеа, реални фотографии, јасни услови за достава и враќање.
Фејсбук сè уште може да продаде. Само што веќе не продава сам. Рекламата денес не е мотор, туку засилувач. Ако бизнисот нема добра понуда, добра цена, доверба и јасна математика, платената реклама само ќе му ја потроши касата побрзо.
И тука најчесто боли. Не затоа што рекламата не работи. Туку затоа што конечно покажува што навистина не работи.
Б.З.М.
