Влегувате во супермаркет со јасна намера да купите леб, млеко, неколку основни работи. Десет минути подоцна, количката е полна, сметката е двојно поголема од планираното, а дома ве чекаат производи што не сте ни сигурни зошто сте ги купиле.
Не е случајно. Супермаркетите одамна не се само места за снабдување, туку внимателно дизајнирани простори во кои секој детал работи во корист на една цел – да потрошите повеќе отколку што сте намислиле.
„Луѓето мислат дека самите одлучуваат, но најчесто само реагираат на стимулите околу нив“, вели економист кој со години ја проучува потрошувачката психологија.
Според него, играта почнува уште на паркингот. Широки простори, без брзање, без чувство на теснотија. Влегувате релаксирани, со чувство дека имате време. А кога човек не брза, купува повеќе.
Токму затоа и количките се поголеми отколку што биле пред дваесет години. Празната количка изгледа… недоволна. Несвесно сакате да ја „пополните“.
Веднаш на влезот ве пречекуваат свежо овошје, зеленчук, пекарски производи. Мирисот на топол леб не е романтика, туку алатка. Го отвора апетитот, го спушта критичкото размислување и ве става во расположение за купување.
„Гладен купувач е идеален купувач“, признава поранешен менаџер на голем трговски ланец. Ако сте влегле без да јадете – готово. Шансите да купите повеќе слатки, грицки и полуготови јадења драматично растат.
Распоредот на производите не е случаен. Основните работи – млеко, масло, брашно – ретко се на исто место. Мора да шетате. Колку повеќе чекори, толку повеќе искушенија.
Секое поминување низ рафтовите е нова можност за импулсивна одлука. А тие одлуки, по правило, се поскапи.
Производите на „ниво на очи“ се и најпрофитабилни за маркетот. Поевтините верзии се долу, поскапите – токму таму каде што погледот природно паѓа. Не е прашање на вкус, туку на позиција.
Акциите се посебна приказна. Големи црвени етикети, проценти, ограничено време. Купувате затоа што „штедите“, иако често купувате нешто што воопшто не ви било потребно.
„Најголемата илузија е дека акцијата е услуга за купувачот“, вели маркетинг-аналитичар. „Во реалноста, тоа е начин да купите повеќе парчиња или поскап бренд“.
Две за цена на едно звучи примамливо, но ако не ви требаат две… па, веќе сте потрошиле.
Ниту касите не се оставени на случајност. Додека чекате ред, пред вас се чоколади, гуми за џвакање, мали играчки. Евтини, „безболни“ купувања. Токму тие ситници, кога ќе се соберат, прават сериозна разлика на крајот од месецот.
„Тоа е последниот удар“, вели еден трговец со долг стаж. „Уморни сте, сакате побрзо да завршите и… ајде, уште ова“.
Сè изгледа невино, речиси природно. Никој не ве тера со сила. Но системот е подесен така што вашите слабости стануваат дел од бизнис-моделот. Не е дека супермаркетите се зли. Тие само си ја работат работата – максимизирање на профитот. Прашањето е дали ние сме свесни за играта во која учествуваме.
Следниот пат кога ќе влезете по „само неколку работи“, застанете за момент.
Погледнете ја количката. Погледнете ја сметката. И прашајте се… дали навистина сето ова ви требаше, или само умешно ве наведоа да мислите дека ви треба. И тука, некаде, разговорот останува отворен.
Б.З.М.
